AIDA Informazioni 4/2001 - Mario De Gregorio

In realtà quello della imminente scomparsa del libro è stato un tema che inaspettatamente (vista la storica insensibilità al problema) anche in Italia ha avuto una discreta fortuna, attirando l'attenzione da parte di vari settori soprattutto nel decennio sopra ricordato, quando si erano fatte finalmente più pressanti le preoccupazioni, confortate dai risultati di qualche indagine, per le tradizionali scarse attitudini italiane alla lettura, per la progressiva concentrazione del settore editoriale, per l'assenza cronica di politiche di sostegno al mondo del libro da parte dello Stato (cfr. solo ad esempio la raccolta di saggi in Il destino del libro. Editoria e cultura in Italia, Roma 1984). Anni in cui la concorrenzialità di una sostanziale smaterializzazione dell'oggetto/libro, di diverse modalità di lettura e di approccio testuale e di canali non tradizionali di diffusione e trasmissione del testo era ancora qualcosa non di lontano a venire, ma addirittura di inimmaginabile. Chiaro che in tempi recenti le innovazioni apportate dallíeditoria elettronica facciano fatica a farsi strada nella coscienza degli addetti ai lavori della penisola, anche se - va riconosciuto - non mancano positivi segnali di risveglio e l'ultimo torinese «Salone del libro» ne è stato in qualche modo la testimonianza, insieme con la consapevole partecipazione editoriale italiana alla recente kermesse di Francoforte.

Questo volume di Brunella Longo rende conto in qualche misura anche in ambito nazionale della «rivoluzione inavvertita» (tanto per usare il titolo della traduzione italiana di un famoso saggio sulla storia del libro come fattore di mutamento di Elisabeth L. Eisenstein, proprio degli anni sopra ricordati) maturata nel mondo del libro nel corso, grosso modo, dell'ultimo decennio: quello dell'impatto devastante di Internet e dell'epocale sconvolgimento delle tradizionali coordinate di produzione e di mercato all'interno del complesso universo editoriale mondiale. Un cambiamento radicale di cui agli inizi degli anni Novanta non si avvertiva la prossimità nemmeno fra gli addetti ai lavori d'oltreoceano (cfr. ad esempio la totale assenza di riferimenti ad Internet anche nella conferenza tenuta alla fine di gennaio 1992 alla scuola per librai Umberto e Elisabetta Mauri da un addetto ai lavori come Herbert R. Lottmann, di Publishers Weekly, ora in Dieci domande sui libri, Palermo 1993), ma che si è venuta configurando in un tempo relativamente breve come repentina e di portata storica. Ormai - come sintetizza efficacemente la Longo - «né le relazioni tra gli attori, né i comportamenti di consumo, né l'offerta di tecnologia, né le tipologie di ricavi, né i format editoriali, né tantomeno gli assetti proprietari delle grandi concentrazioni globali si basano su modelli lineari» (p. 11). Soprattutto - ed è il dato di partenza del volume - cíè la consapevolezza di trovarsi di fronte ad una sorta di «editoria senza editori», ad uno scenario insomma in cui la figura del tradizionale intermediario/fornitore/finanziatore del mercato del libro sembra correre verso una sua inevitabile destrutturazione e dispersione. Un vuoto di ruolo e di funzioni che è anche lecito chiedersi se verrà in futuro riempito da una diversa generazione di autori, nuova casta destinata a gestire, com'è stato immaginato ad esempio dallo Jason Epstein di Book Business, tutte le fasi del processo relativo al testo, dall'elaborazione al mercato (cfr. in proposito le anticipazioni allíedizione italiana: L'era del libro fai da te, suppl. a Il sole 24 ore, domenica 13 maggio 2001, p. 1).

In uno scenario di questo tipo il volume della Longo individua in un ampio spettro del mercato internazionale (una fitta serie di case history esemplificano la concettualizzazione e scandiscono tutto il volume) le strade scelte dagli editori tradizionali e dalle grandi concentrazioni editoriali nell'approccio con Internet: una gamma di soluzioni diversificate che nella loro varietà finiscono certo per rappresentare un campionario delle incertezze ancora presenti sul mercato, ma tutte, di fatto, caratterizzate dalla presa d'atto di un massiccio fenomeno di disintermediazione o almeno di ricerca di nuove morfologie di intermediazione in grado, in ultima analisi, di giustificare in qualche misura la persistenza del ruolo dellíeditore. Il fenomeno, ricorda il volume, ha interessato molti editori nella seconda metà degli anni Novanta, tentati dallo sfruttamento della rete come canale diretto di vendita e come recettore di entrate supplementari legate allíofferta pubblicitaria. Tentativi in gran parte destinati al fallimento di fronte alla crescita di risorse finanziare da destinare alla manutenzione dei siti Internet e alla constatazione della funzionalità in termini commerciali di questi ultimi soltanto se inseriti in un'azione parallela di consolidate relazioni dirette con gli utenti finali, di promozione tradizionale, di pubblicità su canali usuali.

Questi insuccessi - sembra suggerire il volume - non inficiano il fatto che la ricerca di nuove forme di intermediazione sia un'esigenza ormai irrinviabile per gli editori, che devono in sostanza rivedere líintera organizzazione del proprio business, nella prospettiva che la progressiva crescita del canale elettronico nella diffusione dei testi renderà di fatto non più necessari i ruoli di stampatore e di distributore.

Su questa strada il volume passa ad una rassegna analitica sulle nuove forme di intermediazione dell'editoria digitale: siti che si propongono di costruire rapporti fiduciari con il pubblico; infomediaries, che mettono a dispozione motori di ricerca specifici; servizi di comparative shopping; servizi per la pubblicazione e la vendita di libri elettronici. La successiva individuazione delle tipologie di ricavi introduce invece direttamente ai meccanismi e alle prospettive di mercato del settore, con una serie di riflessioni - in una parte consistente del volume che si potrebbe definire "manualistica" - sul commercio elettronico e sulla sua attuale legislazione, sulla progettazione dei siti, sui sistemi software, sui pagamenti on-line. Il tutto con appunti illustrativi sull'attività di Amazon.com e sulla libreria virtuale italiana che aprono a considerazioni finali sul passaggio dal commercio elettronico al mercato elettronico.

Gli e-book costituiscono l'argomento della seconda parte del volume. Protagonista anche di recente di dibattiti spesso contrastati sullíargomento, l'autrice ripercorre brevemente le vicende e le difficoltà legate alla diffusione del libro elettronico, additando per questa particolare nicchia di prodotto una prospettiva non condizionata dallíespansione dei cd-rom, sempre più indirizzati verso soluzioni ibride on/off line e i DVD, ma «dalla capacità di individuare formule di distribuzione in rete, a pagamento, di libri utilizzabili attraverso una molteplicità di computer diversi (handled o palmari, computer da tavolo, apparecchi dedicati alla lettura come gli e-book) e che, in definitiva, si possano stampare in versione personalizzata, su richiesta» (p. 96). Su questo terreno - come sottolinea il volume, che poi ne trarrà le conclusioni nellíultimo capitolo - le difficoltà si incontrano sul piano, a partire dal 1998-99, della crescita esponenziale di edizioni in formati proprietari: la fruibilità delle edizioni richiede di fatto all'utente finale la disponibilità di diversi programmi software o apparecchi hardware per la lettura.

Interrogandosi sul futuro dell'e-book, che finora ha "appassionato" gli addetti ai lavori, la Longo sembra a nostro avviso moderatamente pessimista, prefigurando scenari abbastanza interlocutori: «Sembra già di poter intravvedere - dichiara - che in futuro l'eterogeneità dei formati, sebbene ridotta dalla più puntuale adozione di standard aperti, continuerà a giocare un ruolo decisivo ai fini della differenziazione e del versioning dei contenuti» (p. 97). Al di là delle previsioni per il futuro, comunque il volume contribuisce anche in questo caso ad esemplificare una serie consistente di informazioni e dati di indubbia utilità sull'intera questione, analizzando a lungo il problema sia dalla parte dei produttori (autori ed editori) che dei fruitori, e affrontando con estrema competenza ed estensione la diversificazione dei prodotti e delle apparecchiature, visto che lo stesso futuro dell'editoria in Internet - questa la tesi del volume - risiede negli scenari che potranno prefigurarsi - oltre che nella «organizzazione della produzione mediante nuove architetture tecnologiche» (p. 102) - nell'hardware e nel software.

L'ultima parte di questo volume di Brunella Longo attiene - e non a caso - ad un altro decisivo aspetto dell'editoria elettronica: il print on demand. Un fenomeno, anche quest'utimo, esploso nel mondo dell'editoria a partire dagli anni Novanta e che, di fronte ai cambiamenti avvenuti nel settore della stampa dal secolo XVIII in avanti (in successione macchina di Koenig, legatura meccanica, rotativa, fabbricazione meccanica della carta, linotype, fotocomposizione) presenta, attraverso l'impiego della stampa digitale, la particolarità di superare l'equazione tradizionale innovazione = aumento della produzione e diminuzione costi di stampa e imporre invece un mutamento sostanziale nel rapporto tra domanda e offerta di prodotti editoriali a stampa e non solo. Le innovazioni legate al print on demand, illustrate con acribia dall'autrice nellíultima parte del volume, costituiscono insomma - e questa sembra in qualche modo la vera conclusione del saggio - la quadratura del cerchio nell'ambito attuale dello status dell'intera editoria elettronica, «l'anello mancante perché la produzione editoriale e la distribuzione dei libri possano migrare, radicalmente trasformate, nello spazio del mercato elettronico, per tornare a offrire sempre e comunque il prodotto finito a chi lo richieda, in un formato, quello a stampa, che a differenza del formato e-book ha una domanda certa e di proporzioni economicamente rilevanti ben al di là del mercato embrionale del libro elettronico» (p. 166). Cioè, comunque e in qualche modo, un ritorno al libro classicamente inteso.